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花鼓小包装面粉:上市遭遇(一)

据现代统计证明，所有的错误决策中有80%是因为得到了错误的信息所致，而不是决策者本身判断力的原因。

记得听过一个历史故事：说西晋时，有一年庄稼歉收，没有粮食吃，很多人饿死了。有人将这一情况报告给了晋惠帝。惠帝听后惊诧不已，问道：“胡不食肉糜？”意思是说：既然百姓没有粮食吃，为什么不吃肉呢？

封建帝王不知民间疾苦，竟然昏庸如斯，这成了一个众所周知的反面教材。

后来我渐渐地开始有了一个疑问，晋惠帝为何会问出如此荒诞不经的问题呢？

汽车后桥

直到后来参加一次培训时，我才恍然大悟。那次培训中的一个结论是：据现代统计证明，所有的错误决策中有80%是因为得到了错误的信息所致，而不是决策者本身判断力的原因。我知道那位久居深宫的晋惠帝为何会问出如此荒唐的问题了，原因是他与外面的真实世界的隔绝和被山珍海味的假象包围得太久了。

而接下来这个我亲身经历的真实案例，更使我加深了对这方面的认识。

磨剑

我公司在粮油这一快速消费品领域一直占据领先的位置，在全国的市场占有率维持在50%左右。2001年销售额约100亿元人民币。公司为了扩展产品线，推出了一系列新产品。2001年底，公司开始瞄准一个新的市场，它是千家万户日常食用的一种基础食品—小包装面粉。公司对210世纪810年代术这个市场作了比较详细的分析和判断：

1.该市场容量很大，国内年产量在9000万吨左右，参考国外成熟市场，小包装面粉有可能占到其总量的5%；

2.该市场没有真正意义上的品牌，处于低竞争状态；

3．市场上现有产品的定价很低，属于简单加工类产品轴重称；

4．该产品的供应商主要是以国有企业为主，其经营观念落后，没有任何有效的市场操作方法；

5．产品包装以无纺布和纸包装为主；

依我来看，这个描述基本没有错误，是客观公正的！也就是说它基本是正确的。

再来看我公司当时的品牌负责人所制定的开发策略：

1．定位：高定价（高于普通产品3～4倍）、高利润（35%）、高投入的开发路线；

2．产品功效定位于其中的一个主要细分定位—爽滑、劲道；

3．利用我公司现有庞大而可根据GB、ISO、JIS、ASTM、D6.配电箱内的两个超温保护器设定值请不要随意调试IN、JG、JT、YB、QB、YD、YY、QC、SY、SL、BB、HG等国汽车轮毂际标准和行业标准进行实验和提供数据完善的销售渠道和络；

4．给经销商高额利润，由经销商承诺支付场地费、陈列费等；

当时的品牌经理向公司做了提案，从宏观到微观、从市场到销售，方方面面的分析和数据都很精确和详细，再加上其口头和文字表达能力出类拔萃，提案获得了老总和各位经理的一致通过和赞赏，上上下下洋溢着必胜的情绪。我们知道前进的号角即将吹响，能征善战的部属们知道，又一场攻城略地的战斗即将开始。然而，战事的发展却出乎每个人的意料，以至于在后来几个月的时间内，这个小小的品牌在整个集团公司里掀起了滔天的波澜。

重创

花鼓小包装面粉准备上市！

品牌经理开始全国各重点办事处和重点经销商的巡回演讲，一向相信直觉的经销商开始憧憬美好的未来。几个重点办事处也渐渐地开始鼓起信心，一切似乎都在按部就班的良性进展之中。

样品寄送、产品进场，配料机立刻暴露了三个基本性的问题：

1.隔行如隔山。对未知行业的恐惧激发了销售人员本能的自我保护意识。结果是：部分办事处进货谨慎，总想观察其他区域的销售状况后再决定进货铺货的数量和规模，主观上犯了保守主义或是等待主义的错误；

2.市场部负责品牌营销与维护的人员一人身兼数职，精力被严重分散，又无法找到替代人员，承诺的市场推广活动一拖再拖（这一点在后来被公认是市场部的一个重大失误，并一度被认为是产品滞销80%的原因所在。然而，这却是另外的一个假象）。

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